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如何召開經(jīng)銷商大會
作者：熊應平 日期：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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年底或年初，企業(yè)又要面對一年一度的經(jīng)銷商大會，公司老總們就像葉圣陶老先生在《糶米》里所描述的賣米農(nóng)民一樣，不管今年收成怎樣，米價如何，賣完了米總得買點兒花生米、沽點兒老黃酒犒勞一下經(jīng)銷商、代理商、零售商，還有那些讓人偶爾感到頭疼的政府職能部門負責人。
時機選擇費思量
●全年銷售回款之前與之后開會的權(quán)衡比較
一般來講，在全年銷售回款完成之前開會，可以給經(jīng)銷商予壓力，使其在最后一個月押筆貨，跳起來摘葡萄，完成全年銷量目標。這種做法，勢必會導致經(jīng)銷商為能拿到年度獎勵，超負荷進貨，事實上只是做了一個搬家的工作，即把產(chǎn)品由廠家倉庫搬到經(jīng)銷商倉庫而已，如果經(jīng)銷商在春節(jié)旺季過后仍無法消耗這批超量產(chǎn)品就會反過來給廠家施加壓力，要求退貨或給予降價補償，這種現(xiàn)象尤見于消費類產(chǎn)品，到頭來付出最多的還是廠家。如果是全年實際回款完成后開答謝會，就可以避免上述現(xiàn)象發(fā)生，使公司對經(jīng)銷商的兌現(xiàn)更公正，但可能由于回款時限問題，一般即使是運作良好的購銷關系，對重點客戶的回款也無法做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，賬期可能從幾天甚至到３個月，如待回款之后開會可能會錯過時機。
●下一年度計劃制訂之前與之后開會的權(quán)衡比較
如果在下一年度計劃制訂前開會，經(jīng)銷商最關心的投入和兌現(xiàn)政策可能尚未最后敲定，無法宣布政策或宣布政策有誤，從而引起很多猜測，同時也會造成主要業(yè)務執(zhí)行人對下一年度工作執(zhí)行上的誤解。筆者曾見到某公司在答謝會上宣布的經(jīng)銷政策與會后實際執(zhí)行的要求不一致，導致了市場上不必要的糾紛。再者，保密工作要求也相對較高。相反，選擇計劃出臺后開會就可以避免上面的問題，但又可能產(chǎn)生新的問題，如會議會拖到元旦春節(jié)之后，使消費品企業(yè)白白丟失了節(jié)日市場銷量。另外，企業(yè)答謝會時間開得越晚，經(jīng)銷商的心態(tài)就越不穩(wěn)定。曾經(jīng)有個企業(yè)，因為自己的答謝會開得很晚，而競爭廠家先開會宣布了政策，使本企業(yè)原來的經(jīng)銷商誤認為公司準備來年撤退，于是投奔了競爭廠家。
●元旦春節(jié)之前與之后開會的權(quán)衡比較
對于消費品經(jīng)銷商和企業(yè)來講，元旦春節(jié)是一年當中的銷售黃金時間，在這之前開會勢必有多人缺席，加之節(jié)前會議場所很難預定，企業(yè)準備匆忙，會議信息傳遞效果會大打折扣，影響了公司形象，但其優(yōu)點是激勵銷售商在節(jié)前沖一把量，支撐全年目標。如果節(jié)后開會，與會各方時間都會很充裕，也便于對春節(jié)市場對比分析，缺點是事后總結(jié)，于事無補，錯過了節(jié)日市場前的動員。
地點選擇，視實力而定
▲選擇之一：公司總部所在地
國內(nèi)很多大型民營企業(yè)如果總部條件較好，會選擇在公司總部所在地開會。這樣可以在會議期間安排參會人員到公司總部辦公樓、榮譽展廳、生產(chǎn)現(xiàn)場等地參觀，提升公司在經(jīng)銷商心目中的形象。另一個好處是會議本土作戰(zhàn)，就近方便，易于組織。
▲選擇之二：優(yōu)秀經(jīng)銷商所在地
選擇這種地點的好處是可以現(xiàn)場觀摩，學習交流，同時鼓舞當?shù)亟?jīng)銷商。
▲選擇之三：風景名勝點
在旅游景點開會，閑暇之余可以欣賞祖國名山大川，人文景觀，陶冶情****，提高文化底蘊。有的公司還組織出境旅游開會，公司要選擇有特色、較新奇的景點，筆者曾聽一位經(jīng)銷商說，他因參加三個廠家的年終答謝會而一個月去了三次海南，免費旅游變成了疲于奔命。這種形式的會議往往因為組織工作難度大、費用高且因眾口難調(diào)而使好心辦成了壞事。
▲選擇之四：政府禮堂
國內(nèi)一些民營企業(yè)特別喜歡在政府禮堂開會。究其原因，無外乎是顯示一下規(guī)格，擴大影響面。
▲選擇之五：賓館酒樓
這種地方純粹是把答謝會當成了休閑放松會，一般來講，省去了很多的會務組織工作，但可能達不到會議的其他目標。
參與者為何人
●經(jīng)銷商及全家
根據(jù)會議性質(zhì)，可以考慮邀請各區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商攜家屬一同前往答謝會，如在風景名勝地開會等。一來可以融洽客情關系，二來可以促進經(jīng)銷商家人對公司工作的支持。
●零售商及全家
主要指有代表性的零售商，而非普通零售商，如重點超市客戶、對公司忠誠度較高的客戶等。
●政府職能部門
邀請政府有關職能部門的領導出席答謝會主要是提供一個職能部門領導與企業(yè)高層人員、經(jīng)銷商的認識與熟悉的機會，擴大企業(yè)影響力。曾有一位經(jīng)銷商通過在年終答謝會上結(jié)識了某部門領導后，得到了該領導對其工作的大力支持。
●忠誠消費者代表
要限定這類代表的人數(shù)。邀請的目的主要是通過其現(xiàn)身說法，介紹使用本公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，感染其他人，起到增強信心，鼓舞士氣的作用。
●優(yōu)秀基層員工代表及家屬
可以利用開會期間對上一年度企業(yè)優(yōu)秀基層業(yè)務代表進行表彰。這也是鼓舞員工士氣，增強員工及家屬對企業(yè)榮譽感的有效手段。
●行業(yè)專家
邀請業(yè)內(nèi)專家對員工及經(jīng)銷
進行培訓充電，使之更好地投入到來年的工作中去。
●公司高層領導和相關部門負責人
作為企業(yè)一年一度的盛會，公司高層領導和相關部門負責人當然要參加，而且要做好在會議現(xiàn)場解答與會人員提出各種問題的準備。
醉翁之意在哪？
▲議程之一：工作回顧，總結(jié)提高
工作回顧主要包括：本年度公司大事；主要市場工作，含促銷、廣告、激勵政策、市場管理等，大致費用投入支撐；銷量及銷售額；分市場、分品牌、分渠道產(chǎn)出指標（市場占有率、與競爭對手及與自身比較的同比、環(huán)比市場增長率、市場貢獻率指標、投入產(chǎn)出比、人均消費量等）；公司形象指標如美譽度、偏好度、忠誠度等；市場人員管理，如人員投入、分公司或辦事處設點情況；市場客情管理，含經(jīng)銷商的選擇與管理、客戶檔案建立與完善、關系處理、危機處理等；市場規(guī)則管理，含區(qū)域劃分、渠道管理（政策）；經(jīng)驗教訓，重大事件回顧，經(jīng)銷商“叛逃”，地方法律法規(guī)的出臺等。
在工作回顧時必須注意對數(shù)量的表述應模糊處理，如銷售額過億的公司，只表達到千萬即可，便于公司保密；簡短，避免冗長，提綱挈領即可，以免與會人員產(chǎn)生厭煩情緒，要重點突出。
▲議程之二：經(jīng)驗交流，現(xiàn)身說法
會議期間可選出優(yōu)秀區(qū)域市場進行****作經(jīng)驗交流，交流項目包括如何處理外部關系、建立經(jīng)銷商忠誠度、專賣經(jīng)銷商心得體會、進取型經(jīng)銷商成功之道、最新政策法規(guī)影響、優(yōu)秀零售商賣場管理和促銷的經(jīng)驗以及市場難題討論等。
▲議程之三：公布計劃，安定軍心
這是年度會議較為敏感的話題，計劃公布關系到經(jīng)銷商未來最切身的利益，應盡量提出普遍性計劃，避免細節(jié)性計劃，并強調(diào)公司支持力度，包括：下年度目標、策略、手段、執(zhí)行、投入力度計劃等。計劃公布完后必須留出適當時間供經(jīng)銷商討論，提出合理性意見，要注意時間不能太長，以免起到反作用。
▲議程之四：分組討論，頭腦風暴
對會上公布的計劃進行分組討論，建議打破區(qū)域限制分組，要求會務人員做好記錄工作，及時將分組討論情況匯總上報，供公司高層參考。
▲議程之五：信息反饋，修訂計劃
將計劃草案中反響最大，問題最集中的條款重新報公司，提出修訂計劃，并形成最終決議。
▲議程之六：培訓學習，不斷提高
主要涵蓋企業(yè)文化理念、經(jīng)營策略、產(chǎn)品知識、政策法規(guī)方面的學習內(nèi)容，力求實用有效。
▲議程之七：獎勵兌現(xiàn)，鼓舞士氣
這是年終會的高潮，要注意以下幾個問題：①公布時機，會議結(jié)束前再公布，避免矛盾過早爆發(fā)；②公布原則，對眾所周知的獎勵，特別是特殊貢獻獎勵要大張旗鼓地宣傳，獎品最好在現(xiàn)場發(fā)放，對于特殊扶持的獎勵，則需會前溝通，會后再予以兌現(xiàn)；③兌現(xiàn)時機與方式，可獎勵印有企業(yè)ＬＯＧＯ的禮品，如時尚電腦、ＭＰ３、手機等，建議馬上兌現(xiàn)，掀起現(xiàn)場高潮氣氛，如當事人未到現(xiàn)場，則不需發(fā)放，以免造成差錯。應避免直接以公司產(chǎn)品、現(xiàn)金等作為獎勵，防止事后影響公司整體產(chǎn)品價格體系。旅游是目前較為流行的獎勵方式，但應避免旅游地撞車，在會后要立即組團，落實獎勵。
會上除對過去成績的獎勵外，還應提出下一年度的獎勵政策，包括新產(chǎn)品、新市場開發(fā)政策、廣告政策、費用含量、讓利政策、終端政策、客戶獎勵政策、消費者促銷政策等。
▲議程之八：明確條款，簽訂訂單
會前必須做好調(diào)查工作，一方面需重新評價和選擇經(jīng)銷商，另一方面要與個別忠誠度較高且有實力的經(jīng)銷商協(xié)商，在會上象征地簽訂合同，該合同一般為常規(guī)合同，用來渲染氣氛、示范表率，帶動其他經(jīng)銷商。因為要討價還價，斟酌細節(jié)問題，其余經(jīng)銷商的訂單和合同在會議結(jié)束后立即簽訂。對新的客戶，起到帶動作用，以便能快速簽單合作。
▲議程之九：娛樂招待，犒勞答謝
在會議期間或會議之后，可以組織一些輕松活潑、雅俗共賞的活動，如娛樂餐飲等，一些外企在此類項目中穿插了些團隊游戲活動項目。還可以添些展示企業(yè)產(chǎn)品特色的娛樂項目，如某著名化妝品公司針對面膜產(chǎn)品推出了有獎問答，產(chǎn)品使用前后效果對比游戲等項目。美孚在北京搞的2005年大會還有“10年金牌合作經(jīng)銷商”授牌、“手拉手”游戲等許多互動的節(jié)目，有力的調(diào)動了大家的積極性。
另外，應將企業(yè)形象展示始終貫穿于答謝會之中。例如，在會場布置時要突出主題，可采取新產(chǎn)品展示、ＶＩ包裝、下年度關鍵促銷語巨幅、彩色氣球懸掛、易拉寶等方式；在議程安排上應突出答謝，強調(diào)與會人員的關注點，要時間緊湊，為參會人員留下充分交流的時間，做到“大氣”而不失簡樸，緊湊而不失活潑；在與會人員的挑選上，出席人員規(guī)格、政府官員級別、重點客戶實力、專家水平、公司相關人員的級別、工作人員形象，制服（服飾）、精神面貌、服務水平、語言表達等都是要考慮的；在會議現(xiàn)場布置上，從戶外指示牌、橫幅、會議主題形象、簽到處，會議代表牌、工作牌、座位牌，會場背景、新產(chǎn)品ＰＯＰ、造型上都需要仔細推敲；從會議互動上，可以進行新產(chǎn)品免費試用、品嘗、贈送，組織會議ＳＨＯＷ，如產(chǎn)品形象表演、新廣告帶播放、客戶訪談案例實錄、優(yōu)秀終端展播等。筆者曾親見某形象代言人，在雪碧音樂會上手拿雪碧，邊舞邊唱。
會議的時間要根據(jù)需要確定，省市以下級別的區(qū)域市場可召開一天半到兩天時間，全國市場會議可以在三天以內(nèi)，一般國際企業(yè)比國內(nèi)企業(yè)的時間要短，多采用兩天支，國內(nèi)企業(yè)多為三到五天。當然，包含旅游娛樂項目的會議時間可能會長一些。
熊應平，資深品牌營銷專家，著名品牌營銷實戰(zhàn)策劃人，中國新文化營銷實戰(zhàn)工具創(chuàng)建者，跨越顛峰（成都•廣州）品牌營銷機構(gòu)等國內(nèi)多家知名企業(yè)高級顧問，銷售與市場、財經(jīng)等多家專業(yè)刊物專欄作家，歡迎與作者探討您的觀點。Msn/email: xyp999@live.cn 移動電話：13550044494